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补贴剧变或致手机市场年底洗牌

发布时间:2019-10-12 19:47:27

6月1日起,电信业将进入“营改增”试点范围,基础电信服务和增值电信服务分别适用11%和6%的税率,而此前三大运营商之前税率仅3%。此后2个月,国内手机市场已经发生了强烈的地震。

与运营商,尤其是中国移动关系最为密切的巨头们,紧跟4G的步伐,新品基本上都是4G为主。而新兴的互联网品牌则紧随其后。不过,对厂家而言,这种4G繁荣的背后,则是终端补贴降低或者取消的困境。

“原来谁跟运营商关系最为密切,谁的影响就最大。”一位行业分析师表示,“但有一点可以肯定,巨头们失去了运营商大量补贴后,市场变得更公平,洗牌会在年底或明年初就会出现。”

补贴剧降

从2014年6月1日起,电信业将进入“营改增”试点范围,基础电信服务和增值电信服务分别适用11%和6%的税率,而此前三大运营商税率仅3%,运营商利润受到不小影响,为保持利润不为负值,只好要求三大运营商降低营销成本。

据三大运营商2013年报显示,中国移动销售费用为918亿元,比上年增长14.5%,占营运收入的比重为14.6%,全年总运营支出达到4945亿元;中国联通销售费用为429.9亿元,同比增长22.7%,所占主营业务收入的比重由上年的16.2%升至17.4%,全年总支出为2223亿元。中国电信销售、一般管理费用为704.48亿元,较2012年的630.99亿元增长11.6%,占经营收入的比重为21.9%,全年总支出2941亿元。

以上述数据计算,三大运营商2013年销售费用达2000多亿元,如果按照此前消息的传言,三大运营商要降低20%销售费用的标准计算,那么三大运营商将减少400多亿元。

为了保持利润不为负值,三大运营商2014年计划削减超过100亿元手机补贴,其中中国移动2013年手机补贴263亿元,2014年计划调整至340亿元,实质上是和2013年持平,削减约70亿元。中国联通2013年手机补贴78亿元,2014年补贴将降至60亿。中国电信从2013年下半年就已开始调整终端策略,降低手机补贴。

降低手机补贴,首当其冲的莫过于中国移动的3G终端。

由于在3G时代,由于TD-SCDMA制式的局限性,导致中国移动处于非常被动的状态。在联通凭借WCDMA—全世界应用最为广泛的3G制式攻城略地时,中国移动几乎是被“按着打”。中国移动只有依靠庞大的用户基数,以及“TD座机”等策略,才勉强在3G用户增长数这个关键指标上不输给联通。

然而,进入4G时代后,由于上游芯片产业的成熟,4G终端推出的速度加快,中国移动终于有了翻身的机会。而在此时,中国移动已经将重心完全倾向了4G,目的很明显就是要尽快普及4G终端,改变过去在3G制式上的尴尬,因此放弃已经实行很长一段时间的3G终端补贴政策,自然会被4G补贴取代。

日前,中国移动市场部副总经理陆文昌表示:“中国移动2014年将下调手机补贴目标额度,在加强4G补贴情况下,逐步取消2G/3G手机补贴。”

按照中国移动在4G市场上的布局,已经看出端倪。2014年,中国移动计划终端出货2亿,其中支持TD-LTE4G终端1亿。今年,中国移动将建成50万个4G基站,4G商用覆盖超340个城市,整体投资超2400亿元。在这个背景之下,中国移动已经完全没有理由补贴3G终端。

有业内人士表示,对国内厂家而言,中国移动的补贴才是重中之重,因为在3G时代,联通补贴大部分流向了iPhone,国内厂家能够分到的并不多。而中国移动则不同,为了弥补终端上的劣势,利用补贴引导厂家生产推出其TD-SCDMA制式的终端。现在削减了补贴之后,可能会有很大一部分手机厂家跟着改变销售策略。

利润受压

长期以来,三大运营商在激烈竞争下,经常以存话费送手机或者赠送购物卡的活动来吸引用户。有业内人士透露,营业税体系下,预存话费送手机的业务,手机不用缴纳增值税,也免征营业税。但是如果电信业缴纳增值税,那么手机也要作为销售处理,就要按照市场价缴纳增值税。

对此,运营商们不得不改变应对策略。上述人士表示,现在运营商“送手机”不能降低成本,但“不送”又不能吸引消费者,以后可能改为用户买手机,运营商送话费的方式。表面上,消费者获得的优惠、服务都不会相差太大,但对手机厂家来说,获得的补贴可能就会因此而减少。

另外,对于TD-SCDMA制式的手机,中国移动可能会把话费补贴转向4G套餐,TD-SCDMA手机没有话费补贴的套餐支撑,很难吸引到用户。

在中国移动4G战略积极推进的背景下,3G手机补贴被降低或取消,对国内手机厂家来说,3G手机就成了负累,它们当中出现了巨大分歧。比较激进的厂家声称要完全投入4G的怀抱,而保守一点的,觉得3G在广大的村镇市场依然有庞大的市场。

中兴方面,其中国区CEO吴海曾对媒体表示,中兴去年已把3G手机做了大部分处理。中兴目标主攻4G,2014年全年发货6000万部,4G产品占据70%以上。而华为与其子品牌荣耀方面,在推出新品时,基本上都是移动4G、双网4G的组合。

而联想方面,其副总裁MBG中国手机业务总经理张晖认为,4G时代,并不代表3G没有市场,现在4-6级市场,尤其是农村市场,通信质量比较好,3G手机从价格到应用到产品体验,这个市场有很大的空缺。联想会推进4G但是不会因为3G没有补贴就会放弃,3G还不是清理库存的时候,仍然有巨大的市场。

一位手机行业观察人士认为,对于国内手机巨头来说,原来依靠运营商补贴力度越大的产品,其退出的速度就越快,特别是中兴、华为、酷派,而联想早前靠自身品牌打市场的则次之。还有小米、魅族等最早做起来的互联网品牌由于与运营商关系不如巨头密切,所以动作更慢。比如小米4发布时,就没有4G版本。

据了解,目前手机厂市场已经分为两个层次。中国移动在北上广深等一线城市,由于4G布局覆盖较好,厂家基本上是全力配合其4G推广,终端产品基本上都是4G制式。而在二、三线以下城市则成了3G手机清仓处理的渠道。

一位手机厂家负责人告诉记者,4G手机成本已经可以控制在700元以下,单从采购成本来看,4G的射频方案仅比3G高出几十元,因此价格上3G手机的优势已经不太明显,今年中国移动将布局50万个基站,国内的覆盖程度已经超过了其3G,明年大部分厂家可能会全面转向4G产品。

而易观的分析师也认为,目前国内有50%的手机通过补贴销售出去,这个政策会对手机厂商产生影响但不会很剧烈,因为补贴不是全部取消,只是减少补贴,从以往的普众型向精细化运营,不过下半年产业链中的终端厂商恐将面临新一轮的洗牌。

另外,有运营商人士表示,如果“手机补贴”降低取消,类似苹果这样靠补贴过日子的终端厂商利益也将受到一定影响。

比如苹果,其国内出货量不少是通过运营商来达成的,3G时代,联通为了借iPhone突出其3G优势,每台终端补贴动辄就几千元,最后导致了当年联通庞大的营销支出。在“营改增”之后。三大运营商将统一取消对iPhone、三星等手机的补贴,这些利润丰厚的国外厂家好日子到头了。

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