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沉默奇瑞潜变中的生存之道

发布时间:2019-12-05 04:38:25

沉默奇瑞:潜变中的生存之道

如果不出意外,奇瑞和斯巴鲁的合资项目,将在不久后获批,而与此同时,11月28日,奇瑞与以色列集团(奇瑞量子项目)打造了4年之久的整车项目观致汽车发布了品牌和整个公司的构架以及未来目标。

粗粗算来,这可能是今年以来奇瑞少有的吸引人眼球的两件事情,尽管二者还处于不同的阶段,前者待批,后者已经发布构架清晰上路。也恰巧的是,这两件事情都和奇瑞自身主营业务关系不大,但都是奇瑞坚定地扛着自主旗帜,同时又寻找其他路径做强的反映。

辉煌

从整个自主品牌的角度来说,几乎没有一个企业明确拒绝合资,坚定自主与寻求合资一点都不矛盾,力帆的尹明善和长城的魏建军都做过此类的表态,另外一个自主代表吉利走上了收购捷径,而奇瑞的尹同跃早期并没有把是否合资当回事。

但是接下来的若干年,中国汽车风起云涌,自主路径一再被拓展开来,业界和政府审批结构越来越接受各种形式的自主,甚至出现了合资企业的自主品牌,加之国家到现在没有给予自主企业明确的定义和说法,也没有针对自主品牌的强力扶持战略,自主品牌这种不甘寂寞再寻他枝,以此对接实现合资,就不可避免。

自主企业寻求合资,这不是本文的要义。4年前确定奇瑞量子项目时的奇瑞以及眼下与斯巴鲁的合资项目的背后,才是值得去探究的。

但这还得从奇瑞的经历和遇到的挫折说起。自打奇瑞汽车脱离上汽于上世纪90年代末推出整车产品风云、东方之子到现在,一提到奇瑞,中国消费者或者说中国人由衷地会想到它是中国汽车的代表。奇瑞汽车在早先发展的10年,几乎创造了自主品牌发展的奇迹,所创造的丰富的产品被奇瑞的掌门人自信地戏谑为多生孩子打群架。

成本低,市场好,孩子多,力量大,奇瑞在起步10年虽克服了重重难关,但也算得上顺风顺水,一举创造了销量奇迹,获奖无数,好评如潮,各级领导言及自主汽车必提奇瑞。于是,奇瑞成了中国工业自主创新的代表。

遇挫

奇瑞人艰难探索努力耕耘的精神创造了奇迹。丰富的产品,让奇瑞赶上了国际汽车发展的必由之路分品牌区隔,高低要区分,品牌要清晰。

于是瑞麒和威麟顺势而出。奇瑞人一口气做了4大品牌区隔,分销售,尽管被一些业内人士斥为冒进,品牌建设端锅而出,但拥有4大品牌的奇瑞似乎已经刹不住了。作为自主品牌的代表,奇瑞要用品牌和产品全面和合资对抗,奇瑞的对手,绝不仅仅是自主品牌。

在一骨碌推出开瑞、瑞麒、威麟和既有的奇瑞品牌后,奇瑞曾一度聚焦在媒体的闪光等下,2010年,又成立单独的旗云品牌,总共有5大品牌。并将改年定位为精耕之年。而与此同时,奇瑞已经走过了模仿阶段、奇瑞就是要做大品牌成为奇瑞高层的口头禅。

从A3开始,奇瑞豪言打造与合资产品对抗的产品,奇瑞重金投入,打造向上走的中高端车。在品牌上,将瑞麒作为主要的承载者。但是从2009、2010年起,奇瑞在保证中低端车市场的同时,中高端品牌瑞麒G5投放后销量很低,反响不热,于是,高端热情遭遇当头棒喝。推出第二款重量级车型G6后仍难改现状。

于是,在战火纷飞的车市中,在激情迸发的中国汽车界,奇瑞选择了沉默。并一直持续了下来。包括掌门人尹同跃本人,也没有过去的豪言壮语,奇瑞给外界的印象是一下子沉默了,举办媒体采访活动少了,举行的活动也不再高调。在高层中,投入、技术、研发等词汇代替了往昔的豪言壮语。

沉默意味着什么?

那位说了,不是爆发,就是灭亡。显然,具有丰富自主研发底蕴的奇瑞还远没到死亡的地步。尽管车市下滑,人们对自主的担心不断。但对于奇瑞来说

,尽管品牌战役受挫,高端车型遭冷遇,但是奇瑞的主业还是维持在中国市场的地位,2010年达到68.2万辆,仍是自主品牌销售成绩最好的。

但高端遇困难掩失望。积累的过程总要付出代价,自主品牌向高端发展,尽管遭遇了困境,但这一步必须要走。

潜变

高端品牌受困,并不是奇瑞沉默的全部。从价值链全方位考虑,做出反省,准备应对,这或许是真正沉默蓄力的准备。从这个角度来说,奇瑞是自主品牌企业中最早反省的企业。

其实,奇瑞的遭遇和大多数自主品牌企业一样,是共性问题,只不过从产品和品牌结构相比,显得更加突出。

两大国际合资合作即将水到渠成,按照目前的奇瑞,重卡业务刚起步,开瑞微车已立足市场,中低端主流产品仍旧能维持已有的位置,那么在外界看来,通过合资合作来带动高端品牌的发展,或许应了与斯巴鲁、奇瑞量子项目的初衷。

如何让中国消费者出手购买自主品牌13、14万元以上的产品,比如瑞麒G5、G6,不光是奇瑞的困境,其实是整个中国自主品牌面临的共性问题,这些斥巨资打造的产品如果不能尽快收回成本,对于自主企业的信心可想而知。

任何品牌的打造需要时间,需要一定被消费者接受的产品,以德式为模板,以奥迪为参照的G5、G6要被消费者广泛接受,实现独立盈利,恐怕还需时日,但开拓国际合资合作以求自身高端品牌的带动效应,这是我们应该能想象到奇瑞合资的渴望的。

与斯巴鲁的合作,似乎让人看到了一丝有益的动向。目前有媒体报道说,奇瑞斯巴鲁项目将打造奇瑞和斯巴鲁两个品牌,部分产品将悬挂奇瑞的标识。尽管目前还只是传言,但如果成行,以斯巴鲁产品导入带动奇瑞品牌发展,这或许是一条维持高端生存的路径。

奇瑞量子项目观致汽车过度强调去奇瑞化,又郭谦领衔的绝对国际团队让人感觉,这是奇瑞之外的事情,那么奇瑞汽车由此要分享什么?

一个品牌的打造,产品是第一位的,而品牌经营团队,理念的创新,打造高端品牌的氛围,或许是奇瑞最缺乏的,而这一切,在导入斯巴鲁合资和奇瑞量子汽车后,有望逐渐改写奇瑞的高端品牌困境,尽管这只是设想。

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